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作者：騰訊公益慈善基金會執(zhí)行秘書長 竇瑞剛

官微要放下架子 和網(wǎng)友平等互動、坦誠交流。

必須調(diào)整內(nèi)部管理架構(gòu)和決策流程快速應(yīng)對。

需要加強對傳播、危機公關(guān)處理等能力的培訓(xùn)。

兒慈會微博危機回放：

官微22小時無回應(yīng)引爆信任危機

最近，中華少年兒童慈善救助基金會（以下簡稱兒慈會）9人出國考察，成為公眾關(guān)注的話題。

事情的起因是10月24日下午14：56分，《新快報》的記者劉虎，在實名微博上用“【驚爆：兒慈會疑用公款出國考察】”等字眼，以網(wǎng)友爆料的名義，指出兒慈會10余人計劃10月29日赴美考察，“極可能非正常使用善款”，并@兒慈會官方微博，要求解釋。

該微博發(fā)出以后，兒慈會官方微博沒有及時進行正面回應(yīng)。該微博直到當(dāng)晚8點之前，也并沒有得到多少關(guān)注。當(dāng)晚8：17，該微博被有近2萬粉絲的南方周末記者劉長轉(zhuǎn)發(fā)，形成這個事件在微博上的第一個重要新聞爆發(fā)點。劉長轉(zhuǎn)發(fā)的評論內(nèi)容是“10幾人的機票恐怕就要幾十萬吧？考察費用誰出，這是關(guān)鍵?！彼倪@個轉(zhuǎn)發(fā)，得到22條網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)。其中一個轉(zhuǎn)發(fā)的網(wǎng)友是有15萬粉絲的遲夙生律師，她于 20：18分跟轉(zhuǎn)，對微博內(nèi)容無評論。她轉(zhuǎn)發(fā)之后有119條轉(zhuǎn)發(fā)，后來她于20：56 再度轉(zhuǎn)發(fā)，評論內(nèi)容為“盯住”，又有85條轉(zhuǎn)發(fā)。

20點21分，有30萬粉絲的“分享投資白文濤” 轉(zhuǎn)發(fā)了遲夙生律師的微博，也是無評論內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)，有 30條轉(zhuǎn)發(fā)；隨后，有11萬粉絲的“老徐時評”于 20：23也無評論的轉(zhuǎn)發(fā)了遲夙生律師的微博，得到網(wǎng)友122條轉(zhuǎn)發(fā)。至此，該事件逐步得到了更多網(wǎng)友的關(guān)注，開始形成一次嚴重的公關(guān)危機事件。

當(dāng)晚21：50分，有366萬粉絲的鄭淵潔也轉(zhuǎn)發(fā)了該微博，并迅速得到網(wǎng)友761次的跟進轉(zhuǎn)發(fā)和291次評論，從而導(dǎo)致該事件持續(xù)升溫和放大，最終該微博得到5000多次轉(zhuǎn)播，1200多次評論。

兒慈會官方微博于劉虎的微博發(fā)出近22個小時之后，才發(fā)出一條新聞式的消息，內(nèi)容為“應(yīng)美國亮點基金會主席尼爾·布什的邀請，中華兒慈會擬于10月29日至11月6日赴美考察，考察團由中華兒慈會各職能部門工作人員一行9人組成，此行的目的在于了解美國社會公益慈善業(yè)，交流公益慈善工作在社會發(fā)展中相關(guān)運作的體會，學(xué)習(xí)每個公益慈善文化中的先進理念和運作模式?！?/p>

社會化媒體的本質(zhì)是互動

該新聞既沒有正面回應(yīng)“記者劉虎”微博對“非正常使用捐款”的質(zhì)疑，也沒有回應(yīng)眾多網(wǎng)友們關(guān)注的問題。隨后更多傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站跟進報道該事件，京華時報、中國之聲、中國日報、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等媒體紛紛就該事情采訪兒慈會或做跟進報道。

在面對媒體采訪中，兒慈會就網(wǎng)友關(guān)心的訪問資金來源、出國考察是否是員工福利等內(nèi)容進行了正面回應(yīng)，應(yīng)對相對合理，媒體報道也比較正面，總體上來說傳播效果令人滿意。同時，兒慈會也選擇通過官網(wǎng)、官方微博等途徑，針對網(wǎng)友的質(zhì)疑，逐步進行公開回應(yīng)，并公開考察的行程記錄和考察紀要，得到網(wǎng)友的認可，該事件也慢慢平息。

從事件本身來說，兒慈會使用非定向捐贈資金的理財收益到美國交流學(xué)習(xí)，長遠來看，對促進機構(gòu)的健康發(fā)展應(yīng)該有積極意義；而網(wǎng)友關(guān)注資金來源、交流的目的和成效也無可厚非。如果兒慈會能第一時間就網(wǎng)友關(guān)心的問題進行公開回應(yīng)，該事件發(fā)展成為一個公關(guān)危機事件的概率也很低。

該事件中以及近兩年的公益信任危機中，從公益機構(gòu)的應(yīng)對和處理來看，我們感覺公益機構(gòu)對于新媒體時代公關(guān)危機的處理水平確實有待提高。

以微博為代表的社會化媒體的本質(zhì)是互動，因此及時互動是官方微博的第一原則。微博用戶要對提及到自己的內(nèi)容及時回應(yīng)，特別是對于網(wǎng)友的質(zhì)疑，那些有可能成為重大負面新聞的內(nèi)容，從危機公關(guān)的角度來說，必須第一時間進行緊急回應(yīng)。但在兒慈會這個案例，我們可以看到，從“記者劉虎”發(fā)出質(zhì)疑微博，到微博大規(guī)模擴散之間有長達5個小時的時間，在這么長的時間，兒慈會官方微博卻選擇做了“鴕鳥”，任由網(wǎng)友猜測、演繹，而未進行任何回應(yīng)，未能給出及時、合理的解釋平復(fù)網(wǎng)友質(zhì)疑。

在“記者劉虎”質(zhì)疑微博發(fā)出22個小時之后，該事件已經(jīng)爆發(fā)成為有重大影響的負面新聞，兒慈會才在官方微薄上發(fā)布了一條相關(guān)新聞，而即使是這條新聞，面對官博上網(wǎng)友的100多條評論和質(zhì)疑，兒慈會也沒有再進行任何的互動和解釋，仿佛網(wǎng)友們的質(zhì)疑都不曾存在過。

官微“說人話 不要說官話”

官方微博帳號管理中另外一條重要原則是，要“說人話不要說官話”，但兒慈會在面對網(wǎng)友的質(zhì)疑是，選擇的不是說“人話”——放下架子和網(wǎng)友平等互動、坦誠交流和溝通，而是說“官話”，選擇發(fā)布一個官方新聞稿——不帶感情的官樣文章，且不正面回答網(wǎng)友質(zhì)疑，而是發(fā)布八股式的新聞。最終該微博，讓少數(shù)力挺兒慈會的網(wǎng)友也覺得失望，認為該回應(yīng)是危機公關(guān)中的敗筆。

隨著微博等社會化媒體的出現(xiàn)，每一個組織和個人正在轉(zhuǎn)變成為“自媒體”。特別對于公益組織來說，在當(dāng)下環(huán)境中很重要的核心價值就是向社會傳遞溫暖、愛、信任等正向力量。如何利用以微博為代表的新媒體和公眾互動，在傳遞正能量的同時，傳播機構(gòu)理念、宣傳自身公益項目，募集善款、公示項目運作情況、應(yīng)對公眾質(zhì)疑已經(jīng)成為公益組織當(dāng)下非常重要的能力。

公益組織要應(yīng)對社會化媒體時代這些變化，一方面要轉(zhuǎn)變觀念，另一方面要調(diào)整內(nèi)部架構(gòu)和流程。傳統(tǒng)的組織，都是金字塔式的直線科層制管理架構(gòu)，信息從底層匯聚到高層，決策從高層再傳遞到底層。這種管理架構(gòu)，管理層級多，決策流程緩慢，而真正了解情況的一線工作人員無法參與決策過程。但社會化媒體時代，信息則是以網(wǎng)絡(luò)狀拓撲化結(jié)構(gòu)，爆炸性傳遞，比如兒慈會這個案例中，“記者劉虎”的微博，在當(dāng)晚8：00-10：00之間2個小時，便獲得上千條轉(zhuǎn)播，迅速發(fā)展成一個重大公關(guān)危機事件。因此，公益組織必須調(diào)整內(nèi)部管理架構(gòu)和決策流程，通過微信群等社會化媒體工具，打通組織內(nèi)橫向和縱向的溝通障礙，快速決策和應(yīng)對突發(fā)事件。

重建信任關(guān)鍵在于透明和互動

社會化媒體時代，組織中每一個人都成為了潛在的新聞發(fā)言人，需要加強對傳播、危機公關(guān)處理等能力的培訓(xùn)，而不是僅僅是傳播官員對媒體負責(zé)。面對網(wǎng)友的質(zhì)疑，所有了解信息的員工都應(yīng)該第一時間將網(wǎng)友的質(zhì)疑傳遞給組織，而組織液應(yīng)該建立統(tǒng)一應(yīng)對的機制，將真是信息即使傳遞給全體員工，避免機構(gòu)和個人在表述上的矛盾。我們看到本次事件中，兒慈會實名認證的員工微博賬戶，在有網(wǎng)友向他了解情況時，面對所在組織的潛在公關(guān)危機，不是第一時間和組織溝通，讓組織盡快處理，及時應(yīng)對網(wǎng)友質(zhì)疑，而是站在個人的角度采取撇清關(guān)系的回答方式，忘記了自己的所有發(fā)言同時也代表組織，應(yīng)對有失妥當(dāng)。

近年來，因美美等事件導(dǎo)致公益機構(gòu)面臨著普遍的信任危機，如何才能重建信任？關(guān)鍵是透明和互動，兩手都要抓，兩手都要硬。透明是對公益機構(gòu)運作和治理的要求，是機構(gòu)自身的內(nèi)功，也是重建信任的基礎(chǔ)；但光透明還不夠，更要學(xué)會和公眾的互動和溝通，學(xué)會持續(xù)、不斷地利用各種社會化媒體工具和公眾平等交流、坦誠溝通，讓公眾關(guān)注、了解并參與到機構(gòu)的運作中來。不光把機構(gòu)做成玻璃口袋，更要讓公眾有機會了解、看到口袋的透明，只有這樣，最終才能獲得公眾的理解和支持，才有可能重建信任。

各方聲音：

危機應(yīng)對預(yù)案有助于反思管理漏洞

○吳沖 真愛夢想基金會秘書長

首先要說的是，公關(guān)不是萬能的，如果你的機構(gòu)真有問題，那再好的公關(guān)手段也沒辦法。必須先把基本面做好。

作為一個成熟的公益組織，需要有危機處理的預(yù)案和風(fēng)險點分析，真愛夢想曾經(jīng)請資深的公關(guān)經(jīng)理作為志愿者做案例分享，在討論的同時，其實也是很好對機構(gòu)本身管理漏洞的反思和檢討，這是一個不錯的提高機構(gòu)運營水準的角度。

公益機構(gòu)主動的信息披露很重要，不要讓大家猜，我會告訴志愿者，在決定做一個事情之前，先要考慮一下，這件事一定會被所有人知道的，還要不要去做。

公益機構(gòu)被質(zhì)疑，同時也是一次與公眾交流的機會，可以把公眾的注意力引到機構(gòu)的運營上，實際上很多質(zhì)疑者是不了解你在干嘛的。

危機公關(guān)手段必須注重有效性

○馮曉 深圳慈善會·小鴨嘎嘎公益基金發(fā)起人

危機處理最重要就是針對問題本身，提出的有效的解決方案，而不該毫無思考地應(yīng)付了事。兒慈會官方回應(yīng)提到“網(wǎng)友可以來查賬”，至于查賬的途徑是什么，如何查賬卻沒有交待。公益組織的公信力更多得體現(xiàn)在細節(jié)，而至于危機公關(guān)手段必須注重其有效性。

要以陽光的心態(tài)對待質(zhì)疑

○善修 公益人

不久前，我在新浪微博就遭遇了這樣一件事情：有個公益機構(gòu)發(fā)了一條為鋼筆募款的微博，大家都隨手幫轉(zhuǎn)，我覺得原微博表達不清（有歧義），本是善意提醒，卻招來反唇相譏。對于這個公益機構(gòu)對我的態(tài)度我覺得不解，從頭到尾我都沒有用任何過激的語言，只是對于他們的某些表達表示不解，結(jié)果他們卻選擇了語言暴力。雖然此事已經(jīng)過去了，但從這個事情可以看出當(dāng)下有些公益機構(gòu)在應(yīng)對公眾質(zhì)疑、危機公關(guān)的處理上還是不成熟的。

作為公益組織，應(yīng)該學(xué)習(xí)商業(yè)機構(gòu)的經(jīng)驗。一般的危機應(yīng)該在72小時之內(nèi)出來合理應(yīng)對,否則將擴大事態(tài)。公關(guān)公司的出現(xiàn)與成熟，說明商業(yè)機構(gòu)已經(jīng)把危機公關(guān)提到了戰(zhàn)略的位置，隨著微博等新媒體的出現(xiàn)，信息傳播方式與速度與以往天差地別，而公益機構(gòu)公關(guān)意識相對比較落伍，似乎還沒想好怎么應(yīng)對。另外，回應(yīng)的態(tài)度永遠比具體內(nèi)容重要，兒慈會的官腔回應(yīng)不真誠，顯得高高在上，使公眾普遍不滿。

不管危機還是不危機，公益機構(gòu)首先要做到規(guī)范，合法合理處理日常事務(wù)。自己做得規(guī)范，就不怕任何人質(zhì)疑。對于公益機構(gòu)，應(yīng)該以積極陽光的心態(tài)看待質(zhì)疑，質(zhì)疑是改進工作、提升形象重要的機會。

面對質(zhì)疑要坦率 日常需要多溝通

○黃靜杰 觀筑建筑發(fā)展交流中心發(fā)起人

面對質(zhì)疑時應(yīng)該盡可能坦率地面對，對于每個收費項目都盡量全面回答：為什么要開展這個項目？這些錢怎么來的？是怎么使用的？每一個公益組織都有責(zé)任和義務(wù)去公布自己的財務(wù)，甚至連成本都應(yīng)該展示給公眾。雖然公布結(jié)果不可能讓100%的人滿意，但起碼讓公眾認識到公益組織不是不收錢就干活，他們也需要資金去運作，他們可以很好地運用這些資金去服務(wù)更多的人群。

就觀筑的經(jīng)驗而言，我們在長時間里持續(xù)公開財務(wù)，即使不是我們的捐贈對象我們也會公開。另外觀筑會定期開展工作坊，與我們的捐助者和服務(wù)對象進行交流。例如近期我們在開展的“小小建筑師工作坊”，每一期工作坊結(jié)束后我們還會進行回訪，給參加的孩子家長打電話，進行溝通和交流。

好的管理和制度可以從源頭減少質(zhì)疑

○范志明 好人好事公益服務(wù)中心總干事（東莞注冊），曾任黑?。▕W美）廣告總經(jīng)理

中華兒慈會對于公信力危機的應(yīng)對機制比較滯后，另外相關(guān)人員在回應(yīng)公眾時官方意識太強，他們應(yīng)該增強公眾教育和宣傳的功能，在應(yīng)對這樣的危機能夠有專門負責(zé)的人員以誠懇的態(tài)度去詳細地解答民眾的疑惑，而不是拋出專業(yè)的名詞，讓公眾更加質(zhì)疑。

另外，中華兒慈處理公信危機時，應(yīng)該盡可能地將此次行程和功能以及意義解釋清楚，不應(yīng)該自說自話，在解釋資金來源和用途時，給于第三方的證明，讓公眾有據(jù)可尋。

對于一個公益組織，建立公信力最基本也是最重要的方法就是財務(wù)公開，捐贈和使用的每一個動作和流程應(yīng)該盡可能地展現(xiàn)出來，并且歡迎公眾全程參與跟進，從而建立良好的公信力形象。

在管理上，好人好事采取的是項目管理制，由每個項目專員去管理一個項目，項目負責(zé)人必須承擔(dān)所有的責(zé)任，包括回應(yīng)公眾的疑問，這樣可以使管理操作簡化。

當(dāng)下，在微博和網(wǎng)頁建設(shè)中，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的傳播力量，對微博的內(nèi)容管理專業(yè)化和組織化。好人好事的宣傳工作都經(jīng)由官方微博來開展，員工們不能以自己的名義去宣傳，這樣就能夠以專業(yè)來讓公眾信服。

本欄稿件均由晶報記者劉敬文、李妍琦采寫

編輯:梁碩芳