關(guān)鍵詞

　　新媒體技術(shù)是指通過微博傳遞、淘寶交易等社會化媒體，對公益事業(yè)產(chǎn)生前所未有的影響力。社會化媒體的持續(xù)發(fā)展，不僅是個人、組織連接溝通和品牌營銷的新渠道，也為應對社會挑戰(zhàn)、推動社會公益提供了新平臺。更多人開始探究新媒體技術(shù)在公益事業(yè)中結(jié)合運用的問題，推動全民公益的公益2.0時代的到來。

　　4月18日，淘寶網(wǎng)公益頻道總監(jiān)霍慶川在其微博上分享了利用淘寶指數(shù)得出的關(guān)于“壹基金”和“免費午餐”買家的數(shù)據(jù)分析。他認為，淘寶指數(shù)在推出時是作為商業(yè)產(chǎn)品推出，但也可以應用于公益項目上。隨后，不少喜愛淘寶的“親們”紛紛轉(zhuǎn)發(fā)了該微博，并對指數(shù)的趣味性和可讀性進行了調(diào)侃和評論，大家覺得該指數(shù)的推出對于公益淘寶網(wǎng)店來說是一種另類的“風向標”。在記者的采訪調(diào)查中，不少的公益業(yè)內(nèi)人士也認為，技術(shù)手段的發(fā)展對于公益事業(yè)的傳播、受眾定位和便捷參與都起到了不能取代的作用。

　　現(xiàn)狀

　　公益機構(gòu)紛紛聚焦新媒體

　　2011年年底，淘寶指數(shù)作為淘寶官方的免費的數(shù)據(jù)分享平臺上線，用戶可以通過它，了解淘寶購物數(shù)據(jù)，尋索到淘寶購物趨勢。4月18日，淘寶網(wǎng)公益頻道總監(jiān)霍慶川在其微博上分享了利用淘寶指數(shù)得出的關(guān)于“壹基金”和“免費午餐”買家的數(shù)據(jù)分析。他認為，淘寶指數(shù)在推出時是作為商業(yè)產(chǎn)品推出，但也可以應用于公益項目上。無論是淘寶上的賣家還是媒體從業(yè)者、市場研究人員，都可以利用淘寶指數(shù)來了解淘寶搜索熱點，查詢成交走勢，定位消費人群，研究細分市場?！巴瑫r我們也希望借助于社會化媒體的力量，讓所有對淘寶數(shù)據(jù)感興趣的人一起分享和討論淘寶數(shù)據(jù)，打造淘寶數(shù)據(jù)影響力?！被魬c川說。

　　據(jù)悉，截止到2012年4月10日，已經(jīng)在淘寶建立官方網(wǎng)店的公益機構(gòu)超過140家，其中不乏中國扶貧基金會、中國兒童少年基金會、壹基金、免費午餐、瓷娃娃、多背一公斤等知名公益機構(gòu)。淘寶網(wǎng)正在成為公益機構(gòu)傳播公益理念、募集資金、招募志愿者、與社會公眾交流互動便捷、有效的公益平臺之一。

　　萊科公益推出不久的春風網(wǎng)，致力于關(guān)懷中低端務工者，打造線上精神家園，促進線下互助溫暖?！拔覀兿ＭY(jié)合90后新生代務工者以手機為社交工具的現(xiàn)實，為其提供海量就業(yè)和培訓機會，同時兼顧良性社交互動，積極促進就業(yè)者成長為創(chuàng)業(yè)者?！比R科公司企業(yè)社會責任部總干事王祖告訴記者。

　　作為中國首個由互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)發(fā)起成立的基金會，騰訊基金會成立以來一直致力于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和公益慈善事業(yè)的深度融合，利用互聯(lián)網(wǎng)等社會化媒體的互動、透明、便于參與的特點，激發(fā)以網(wǎng)友為核心的普通民眾參與公益，以實現(xiàn)全民公益和人人公益的公益2.0。目前公益2.0為代表的隨手公益、微公益伴隨著以微博為代表的社會化媒體的快速普及，已經(jīng)深入人心。

　　普通民眾參與不足制約發(fā)展

　　霍慶川分享的數(shù)據(jù)中顯示，購買@壹基金和@免費午餐的淘寶會員主要為偏高或高層級消費者，其中購買@壹基金的會員67%是白領(lǐng)，年輕男性居多，并且呈現(xiàn)一定的地域差異。對此數(shù)據(jù)，壹基金傳播總監(jiān)姚遙持保留態(tài)度，他認為，淘寶指數(shù)以關(guān)鍵字為搜索目標，而壹基金的很多項目是并沒有放在淘寶網(wǎng)上的，所以這個數(shù)據(jù)并不能說明全部購買壹基金項目的群體。但是，從捐助者消費水平來看，確實可能存在大部分的普通民眾并未參與到公益事業(yè)中來。

　　北師大中國公益研究院的王振耀院長在擔任民政部救災司司長時曾說過，“平民慈善不開發(fā)，中國的慈善如無源之水”。2009年，美國捐贈額度超過GDP的2.2%，高達3300多億美金，其中占捐贈總額近80%的資金不是來自企業(yè)或者企業(yè)家，而是普通民眾。有統(tǒng)計顯示，70%-80%的美國家庭從事捐款活動，平均每個家庭的年捐款額超過1000美元。而據(jù)民政部公布的數(shù)據(jù)，中國2009年的社會捐贈額只有332億元人民幣，占GDP的比例僅為0.01%，其中，來自普通民眾的捐款不足20%。騰訊公益慈善基金會執(zhí)行秘書長竇瑞剛告訴記者：“普通民眾參與不足，是制約中國公益慈善事業(yè)更大發(fā)展的主要問題，意識與觀念的熏陶仍是當務之急。”

　　技術(shù)應用仍有拓展空間

　　淘寶指數(shù)對于購買@壹基金淘寶會員特征分析：1、76%買家是男性；2、25-30歲占39%，25歲以下35%；3、中等買家占49%，資深買家24%；4、67%是白領(lǐng)；5、消費層級屬于“偏高”者有40%，“高”者32%。

　　對于這些數(shù)據(jù)，壹基金傳播總監(jiān)姚遙認為有一定的參考價值，但是，由于這個指數(shù)針對的只是淘寶網(wǎng)上的買家，樣本群比較單一，壹基金的很多項目并沒有在淘寶網(wǎng)上架，所以這個數(shù)據(jù)不能代表壹基金全部捐贈者的情況?！叭粢@得專業(yè)的數(shù)據(jù)，應該從行為分析學上來獲得捐助者的特征信息。另外，淘寶網(wǎng)上也有很多假冒壹基金的產(chǎn)品出售，所以淘寶指數(shù)分析的數(shù)據(jù)是有失偏頗的?！?/p>

　　“網(wǎng)絡的虛擬性可能會讓公眾不愿相信而不愿進行線上捐助。”深圳之窗網(wǎng)運營總經(jīng)理陸亞明認為非透明化和財務不公開可能會成為線上公益的阻礙，所以“公益網(wǎng)店一定要做相關(guān)認證”。不過，網(wǎng)店對于公益機構(gòu)來說能起到一定的傳播和展示作用，也讓更多的網(wǎng)民了解到公益。

　　“毫無疑問，以微博為代表的新媒體極大地促進了傳播速度和公共服務領(lǐng)域的事件影響力，由此有了微公益這個詞，它往往和個人品牌信用關(guān)聯(lián)。但這僅僅是個開始?！比R科公司企業(yè)社會責任部總干事王祖說，其實手機應用等技術(shù)算是比較舊的技術(shù)，但在公益上反而是新的應用，這在一定程度上說明了新媒體技術(shù)應用于公益上還仍有很大的發(fā)展空間。

　　專家說法

　　1、中國網(wǎng)捐潛在規(guī)模大

　　目前，已經(jīng)有超過267萬網(wǎng)友通過以騰訊財付通為主的電子支付平臺捐贈金額超過7900萬元。騰訊公益慈善基金會執(zhí)行秘書長竇瑞剛告訴記者：“特別值得一提的是，在該平臺發(fā)布之初的2008年，四川大地震之后的1個月，就有數(shù)十萬網(wǎng)友通過該平臺為壹基金捐贈金額超過2200萬元。而2012年3月，在沒有任何突發(fā)災難的情況下，有數(shù)萬網(wǎng)友參與騰訊的“月捐計劃”，單月為公益組織捐贈的資金就超過200萬，讓我們看到了網(wǎng)絡捐贈的巨大潛力?！?/p>

　　香港學者對美國網(wǎng)絡籌款的研究表明，民眾的網(wǎng)絡捐款依賴于三個條件：1、網(wǎng)絡的普及化產(chǎn)生大量的網(wǎng)民；2、網(wǎng)民具備網(wǎng)上交易經(jīng)驗，對電子商務有信心；3、網(wǎng)民對公益籌款機構(gòu)有信心。根據(jù)美國的數(shù)據(jù)，美國網(wǎng)民中，曾進行網(wǎng)上購物的為67％；曾使用網(wǎng)上銀行（電子支付）服務的為41％；曾通過互聯(lián)網(wǎng)捐款為19％。

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心公布的數(shù)據(jù)，截止到2011年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率已達到38.3%，網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)超過了5.13億，成為擁有網(wǎng)民最多的國家。中國網(wǎng)購用戶人數(shù)達到了1.94億人，網(wǎng)上支付用戶達到了1.67億。

　　參照美國網(wǎng)絡捐款占總網(wǎng)民19%的比例，中國網(wǎng)絡捐贈用戶將接近1億；如果按照28%的網(wǎng)購用戶和46%的網(wǎng)上支付會進行捐款的比例，中國網(wǎng)絡捐贈用戶可達5400萬—7500萬。“如果按照每個捐贈用戶，每月捐贈金額10元，每年捐贈金額120元估算，網(wǎng)絡捐贈這個公益的長尾，年度籌款額度將高達65-120億，是一個相當大規(guī)模的藍海?！备]瑞剛認為在可以預期的未來，以網(wǎng)絡為代表的新技術(shù)和新媒體，將凝聚起成千上萬的普通民眾，成為中國公益慈善最核心的推動力量。

　　“如果將這些網(wǎng)民采用數(shù)據(jù)分布式處理（云計算），用技術(shù)能力促進實現(xiàn)分散的志愿者、公益組織、受助者以及社會各界的力量聚合，不僅可以滿足點對點服務的需要，更可以發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)的最大價值?！蓖踝嬲J為從另一個角度看，云計算技術(shù)可以實現(xiàn)每個網(wǎng)民都可以參與公益。

　　2、網(wǎng)絡新技術(shù)

　　將開啟平民慈善時代

　　行善門檻降低，公益?zhèn)鞑ジ咚佟⒈憬?/p>

　　“當人們的一念之善透過微公益網(wǎng)絡平臺放大和轉(zhuǎn)發(fā)，可以促進公益?zhèn)鞑サ男省！标憗喢髡J為新媒體微公益平臺大大降低了人們行善的門檻。他告訴記者，信息交互機制透過網(wǎng)絡來實現(xiàn)，可以使信息傳達從定向變?yōu)闊o邊界。非營利組織“看不見的孩子”制作的視頻《科尼2012》，通過描述烏干達男孩雅各布的哥哥遭圣主抵抗軍殺害的過程，向世界傳達阻止圣主抵抗軍首領(lǐng)約瑟夫·科尼的共同愿望。視頻放到網(wǎng)上不久，引來全世界人民的關(guān)注。“我的女兒希望能夠幫助烏干達的孩子，但她沒有VISA卡可以跨國捐助，最后她用我的卡來幫助他們。”陸亞明很支持女兒的行為，在他看來，新媒體使公益擺脫時空限制，讓慈善無邊界，人性發(fā)揮得更淋漓盡致，實現(xiàn)了所謂的“大同社會”。

　　資源對口，公益?zhèn)鬟_更準確

　　“網(wǎng)民的受教育程度比全國普遍受教育程度高，所以網(wǎng)上的資源可能比現(xiàn)實生活中的資源更有用?！标憗喢鞲嬖V記者，不同人群的捐助傾向會有所不同。比如淘寶指數(shù)分析結(jié)果顯示，購買@壹基金的男性居多，而購買@午餐計劃的反之?！澳行詫π″X不太在意?！彼f，對于購買兩項公益項目的會員男性居多的原因主要是男性對小錢并不敏感，而購買免費午餐的女性會員較多則是因為女性特有的母愛情懷，當她們看到孩子就會激活體內(nèi)的母性，促使她們?yōu)樯絽^(qū)的孩子獻愛心。

　　“每個人的行善傾向都與個體的過往經(jīng)歷有關(guān)，網(wǎng)絡這個平臺能夠?qū)π畔⑦M行有效的篩選，讓對稱的信息更精準地傳達。”他說，當人們看到與自己經(jīng)歷相似的對象時，會產(chǎn)生共鳴，從而可以挖掘特定的人群而發(fā)揮善舉。另外，網(wǎng)絡footprints和datamining等技術(shù)的應用，也讓信息能夠更精準地傳達到對的人或有需要的人上，進而避免了對非目標人群進行騷擾。

　　王祖告訴記者：云計算技術(shù)可以由志愿者直接通過手機在線填寫資料載入數(shù)據(jù)庫，一方面降低了工作量，另一方面也保證了資訊的準確程度。此外，對于資源的共享問題，數(shù)據(jù)中心會避免浪費并且樹立公共信用，從而促進資源籌集并得到更有效的使用。

　　購買@免費午餐的 淘寶會員特征描述：

　　趣味數(shù)字

　　1、男性53%，女性47%；

　　2、25-30歲占了32%，30-35歲占了29%；

　　3、中等買家（1鉆）占53%；

　　4、54%是白領(lǐng)；

　　5、消費層級屬于“偏高”的占46%；

　　5、雙魚、獅子最多，各有12%；

　　6、廣東17%，浙江14%，北京11%；

　　7、47%的買家“愛吃零食”。

　　購買@壹基金的 淘寶會員特征描述：

　　1、76%買家是男性；

　　2、25-30歲占39%，25歲以下35%；

　　3、中等買家占49%，資深買家24%；

　　4、67%是白領(lǐng)；

　　5、消費層級屬于“偏高”者有40%，“高”者32%；

　　6、巨蟹座17%，摩羯座、天蝎座各13%；

　　7、省份分布居然是河北、山東并列第一，13%。

　　8、總體感受：李連杰

　?。ㄒ陨蠑?shù)據(jù)由淘寶網(wǎng)公益頻道總監(jiān)霍慶川提供）

編輯:韓魯東